Marketing im Spannungsfeld
von Personalisierung & Segmentierung
Heutiges Marketing muss sich fast unüberwindlicher Herausforderungen stellen!
Die unzähligen Antworten der Experten & Praktiker könnten unterschiedlicher nicht sein. Die Budget-Verwendungs-Diskussionen konträrer und hitziger nicht laufen.
Ich will heute einen Aspekt vorstellen der sich im anglo-amerikanischen Raum schon länger tummelt und so langsam beginnt durchschlagende Ansätze zu nehmen: Multi-Faceted Marketing, kurz Facet Marketing oder zu deutsch Facetten Marketing
Der Ansatz dahinter ist eine Herangehensweise mit vorgeschalteter, inkludierter „Pre-Launch“ Markt-Recherche.
D.h. die heute effektivsten Marketing Strategien beginnen schon weit vor der ersten Eröffnung des Feuers – klar. Nein, sie beginnen schon bevor überhaupt die Anzeigen-Kampagnen angesetzt werden! Der Profi von heute wird sagen: Das gab es schon immer. Wer wirklich ernsthaftes Marketing betreibt, für den ist das „Schnee von gestern“.
OK, setzen wir nochmal neu an:
Eine wirkliche Marketing Strategie, die diesen Namen verdient hat, beinhaltet sämtliche Aktivitäten in Bezug auf Produktplanung, Markenentwicklung, Preisbildung & Distributionskanäle.
Und hier setzt Facetten-Marketing an:
Es liefert Instrumente, Taktiken und Methoden die weit über Werbung, Promotion & PR hinausgeht.
Produkt Positionierung
Eine Facette des Marketing-Plans sollte die Einzigartigkeit im Markt gewährleisten, die sogenannte Positionierung bewältigen.
Dazu gehört, dass das Angebot auf ein spezifisches Marktsegment zugeschnitten wird und damit ein Großteil der Wettbewerber weg fällt oder zumindest irrelevant wird.
Welcher demographische Aspekt dabei speziell zur Diversifizierung herangezogen wird ist auch schon Teil der Marketingstrategie.
Die Kriterien die zu einer bestimmten Position führen gehen über Preis, Qualität, Kundenservice oder auch Statusversprechen.
Durch Festlegung der Hauptvorteile vorab kann das Produkt – passend zur Marke – optimal ausgerichtet werden.
Das Profil der Zielkunden bestimmt bereits zu einem sehr frühen Zeitpunkt die Produktentwicklung und -ausprägung.
Preis
Immer schon war die Preisfindung eine Schlüsselstrategie des Marketings! Höhere Preise sind keine Garantie für hohen ROI, denn auch ein Low-Cost-Produkt kann bei entsprechenden Absatzzahlen hohen ROI bringen. Nein! Der Preis sendet Signale! Es kann eine Höherwertigkeit, ein Bedürfnis generiert werden, welches ein niedrig bepreistes Produkt ggf. gar nicht auslösen kann.
Um den richtigen Preis zu veranschlagen ist eine Markt- & Konkurrenz-Analyse unabdingbar. Hier ist immer darauf zu achten auch regionale und kulturelle Besonderheiten mit einzubeziehen. Bei zu starken Abweichungen und Streuungen kann, mit Vorsicht und Bedacht implementiert, eine geographisch unterschiedliche Preispolitik betrieben werden.
Distribution
Der Vertrieb und die Logistik hinter einem Produkt-Launch und der nachfolgenden Marktbearbeitung erfordert den größten „Work-Load“ in Sachen Marketing. Ein Mix aus Marktaufbau, Marktbesschallung, Markenbildung/-stärkung, Verkaufskanal Bedienung, Medienstrategien, Werbeschaltungen, Event- & SocialMedia Kampagnen und und und …
Im Hintergrund wird immer der Profil-Match der Zielkunden signifikanten Anteil an der Erfolgs-Chance und den tatsächlich erreichten Ergebnissen haben. Bei der heutigen Vielfalt an Vermarktungsmöglichkeiten eine der schwierigsten Erfolgsfelder!
Profitmaximierung gelingt nur bei optimaler Kombination aus Schlagzahl und Schlagkraft und das erfordert zielgerichtet genau da anzusetzen wo der stärkste Hebel zu erwarten ist.
Promotion / PR
Die Kommunikation mit den Kundenpotentialen: Ein hoch spannendes Thema in der heutigen, digital-getriebenen Gesellschaft.
Die gesendeten „Messages“ sollten den Nutzen, den Vorteil, das Besondere betonen. Warum? Sonst wird „alles“ fast schon überhört und übersehen. Gleichförmigkeit geht in dem heutigen Medien-Overkill schneller unbemerkt unter als man sich vorstellen kann!
Die Bedürfnisse und Probleme der Zielgruppe(n) müssen in Bedarf, also Kaufkraft unterlegtes, Geschäftspotential übersetzt werden. Auch wenn Marke & Produkt stark sind, und hier die Markensensibilität stetig steigt. Am Ende des Tages wird nur genutzt und gekauft was Nutzen bringt – und wenn es nur Freude, Status oder anderweitige immaterielle Werte befeuert.
Die Wahrscheinlichkeit des „Durchdringens“ mit dem Angebot kann und sollte bereits zu Beginn maximiert werden.
Mit Hilfe von „Testballons“ kann zu sehr frühem Zeitpunkt eine statistische Auswertung und Einschätzung erfolgen.
Das heutige Zeitalter der Messbarkeit in der digitalen Wolke bietet ungeahnte Möglichkeiten der datengetriebenen Entscheidungsfindung, Gegenprüfung von Thesen und nachfolgendem „Tuning“ des Angebots.
Jede Menge Kampagnen im Bereich „multi-faceted promotions“ können hier eingesetzt werden.
Der Facetten Ansatz im Online Marketing
Ein Blick hinter die Kulissen erfolgreicher Online Marketing Kampagnen und deren Kanäle
Die eCommerce Lösung steht, die harte Arbeit der Inhaltserstellung ist vollbracht. Das Online Angebot hat ordentliche Suchmaschinen-Positionen, die Besucheranzahl steigt und dank guter Umwandlungsquote (Conversion Rate) kommt es zu steigenden Umsätzen!
Soweit so gut! Können jetzt die AdWords Kampagnen abgeschaltet werden und ein Gutteil der Kosten für die Vermarktung gespart werden?
Weit gefehlt! Faktisch geht es genau in die andere Richtung:
Gas geben, drauflegen …
Echt jetzt?
Was ist denn das bitte schön für eine Profitmaximierungsstrategie?
OK kommen wir zum jetzt zum Facetten-Marketing-Ansatz und den verbundenen Erfolgsfaktoren
für heute erfolgreiche eCommerce Anbieter
(gilt natürlich auch für reine Offline-Anbieter – gibt es die noch? – nur eben nicht in gleicher Stärke und Purität!) …
2 Denkweisen auf dieser Welt
Spezies I
Kaum ist der organische Anteil an Besuchern stabil und entspricht den Erwartungen so wird die Kampagnenintensität zurück geschraubt.
Das klingt nach sinnvoller Reaktion, denn nur so können die Vermarktungskosten auf ein Normalmaß zurückgeführt werden.
Der Gewinn geht nach oben und der Erfolg gibt recht!
Nicht so schnell: Geschäft geht verloren!
Das heisst Geld geht verloren!
Alles hier gesagte gilt natürlich nicht für typische Brennmaschinen,
deren Akquisitionskosten je Kunde
höher als die Produktmargen liegen 🙂
Es wird davon ausgegangen, dass Marketing und Geschäftsleitung an einem Strang ziehen und den Return on Invest auch in Bezug auf Marketing und Vertrieb im Griff haben …
Spezies II
Da kommt die zweite Spezies mit Ihrer Denkweise in’s Spiel:
Solange ein Geschäftsausbau durch wachsenden Umsatz möglich ist und dabei die Einnahmen je Neuumsatzanteil die Gesamtkosten mehr als decken gibt es nur eine richtige Antwort:
Nehmen Sie allen Umsatz den sie kriegen können, sonst holt ihn sich der Mitanbieter!
Mit Hilfe mehrerer Kanäle erhalten Sie mehrfachen Umsatz!
Sie sollten also jeglichen erdenklichen Kanal, der unter obigen Kriterien des „Facetten-Marketings“ als wertvoll erachtet wurde antesten und nur daraufhin untersuchen ob er einen positiven Return unter Gesamtkostenbetrachtung erbringt.
Oder kennen Sie einen Laden in Ihrer Gegend der Kunden wieder wegschickt und nicht bedient weil der zu realisierende Aufschlag nicht dem Optimum entspricht?
Typische direkte Potentiale:
(Reihenfolge bildet keine Wertung!)
- Geschäftspartner & Kundenempfehlungen
- Organische Suchtreffer
- Soziale Netze
- EMail Responses
- Affiliate Programme
- AdWords
- Andere Netz-Referenzen (Kataloge/Directories,…)
- Banner Werbungen
- Sponsoring
- Bezahlte Erwähnungen / Testkäufe
- Kuratierte Beiträge
- Klassische Werbeflächen (Bande, Plakat, etc.)
- Inhaltsarbeit (Eigen- & Fremdpublikationen / on- wie offline)
Über alle bearbeiteten Kanäle hinweg werden sich Stärken und Schwächen zeigen in Bezug auf Rücklaufquoten.
Hier kann und sollte natürlich immer wieder justiert werden mit welcher Kraft diese Kanäle bedient und betrieben werden!
Unterschätzen Sie dabei nicht die Kraft der Empfehlung – egal über welchen Kanal – bezahlt oder unbezahlt!
Viele Stimmen verkühlen sich wenn es um die Themen Fan-Gewinnung, Empfehlungsmarketing oder gar bezahlte Weiterreichung von Geschäftspotentialen geht.
Doch seien wir an dieser Stelle ehrlich: Welche Branche und welcher Anbieter kann es sich leisten dermaßen selbstüberzeugt zu sein, dass „seine“ Kundschaft von alleine kommt und keinerlei Kosten an „Mittler“ anfallen?
Anreiz- & Belohnungssysteme sind so alt wie die Menschheit selbst 🙂
Im heutigen Handels- und Gewerbetreiben ist es absolut üblich, dass zwischen 2% und 10% – je nach Produkt, Marge und Einzelvolumen – für qualifizierte Lead- & Dealgenerierung ausgegeben wird!
Markenbewußtsein
Ein weiterer Grund besteht „weiter zu treiben“: Schaffung und Ausbau von Markenbewußtsein!
Schwer messbar und doch spürbar.
Ist eine Marke an unzähligen Stellen, fast schon flächendeckenden, sichtbar so entsteht ein klassischer Effekt: Die Marke wird in den „relevant set“, fast schon unbemerkt, aufgenommen.
Kommt es dann zu „Bedarf“ im Sinne von Kaufabsicht so ist schnell klar warum dann bestimmte Anbieter mehr und andere weniger Erfolg in der Vermarktung haben.
Im Bewußtsein existent zu sein setzt voraus unbewußt vorhanden gewesen zu sein. Denn Bekanntheit schafft Vertrauen und erleichtert jegliche Kaufentscheidung maßgeblich.
Selbst eine direkte Suche nach der Marke ist heute keine Seltenheit mehr – wenn die Vorarbeit mit Hilfe von Facetten Marketing gut genug bewerkstelligt wurde.
Und jetzt dreht sich der Spieß um: Es fallen direkte Kosten in Bezug auf Vermittlungsgebühren durch Handelsmittler weg!
So kann der Hase auch laufen in der modernen Art „Facetten Marketing“ zu betreiben …
FAZIT
Jeder Kanal kann und sollte mit all‘ seinen Möglichkeiten ausgelotet werden – immer passend zur Marketing-Gesamtstrategie
und unter Beachtung des Return-On-Invests!
Um Geschäfte voranzutreiben hilft ein Facetten-Marketing-Ansatz ungemein die Umsatzpotentiale zu maximieren und der Markenstärkung zu dienen.
Solange kein Abschmelzen der Profitabilität zu befürchten ist sollte forciert und nicht gezögert werden.
Inspirationen, Quellen & interessante Adressen im Netz
dieses Mal alle Referenzangaben auf englisch weil im deutsch-sprachigen Raum nicht wirklich sinnvolles und zeitgemäßes zu finden war – hm …
Your Business AZCentral – Sam Ashe-Edmunds: „Multifaceted Marketing Strategies“
yourbusiness azcentral com – „multifaceted-marketing-strategies“
Top 5 SEO – David McSweeney „The Importance Of A Multi-Faceted Approach to Online Marketing“
top5seo.co.uk online mark…
CMS WIRE COM – Barry Levine „Note to Brands: Focus on Multifaceted Digital Marketing“
cmswire com – customer-experience/note-to-brands-focus-on-multifaceted-digital-marketing“
ASMP ORG – Gail Mooney „Multi-Faceted Marketing“
asmp.org strictlybusiness multi-faceted-marketing
Blog Instant LY – „A Multi-Faceted Approach to Marketing: MAC Cosmetics Uses Direct Mail and QR Codes“
blog instant ly „a-multi-faceted-approach-to-marketing-mac-cosmetics-uses-direct-mail-and-qr-codes-to-engage-with-customers“
Women’s World Banking ORG – „RFQ: Multi-Faceted Marketing and Communications Support“
womensworldbanking org – jobs rfps-consultancies/rfq-multi-faceted-marketing-and-communications-support“
Travel Iowa COM – Jessica O’Riley „Iowa Tourism Office launches multi-faceted marketing campaign“
traveliowa com id=6302